[Cà Phê] Designer vs Art Director

1. Nhân vụ ADC Academy “dại dột” làm một cái poster quảng cáo chương trình học về Art Direction (không phải cái ở trên) so sánh giữa designer với art director và dìm hàng quá thể designer bị bà con ném đá tơi bời (gì chứ cư dân mạng nhiều đá để ném lắm) xong có nhiều bạn cũng tham gia tranh luận rất hăng say, trong đó có chú Khương Nhộng mà tui hay mua áo chú thiết kế rất ngầu cũng tham gia tranh luận về vấn đề này, tui cũng nhiều chuyện tham gia vô luôn cho nó xôm tụ vui nhà vui xóm.

Một trong ý mà ADC đưa ra để quảng bá cho lớp học về art direction là “Đừng làm đẹp. Đừng làm xấu. Hãy làm đúng”, và Khương có đặt câu hỏi về việc thế nào là đúng. Đẹp là đẹp chớ đúng cái gì. nghệ thuật thì chỉ có đẹp thôi.

Tui thấy cái câu của ADC cũng đúng thiệt củ chuối cá đuối nước suối Vĩnh Hảo. Thế nhưng tui có thể hiểu được ý của câu này. Thật ra, đúng thật, trong nghệ thuật, đẹp là đẹp mà xấu là xấu, chớ làm gì có đúng với sai. Vấn đề là thế nào là đẹp mà thế nào là xấu còn là câu chuyện chúng ta sẽ bàn tán lâu dài, bởi tùy vào trình độ thẩm mỹ của mỗi người sẽ có những đánh giá khác nhau về cái đẹp và xấu.

Chúng ta cũng hay bỏ qua luôn chuyện đẹp và xấu. Đặt trường hợp bạn thiết kế vẽ ra ba mẫu thiết kế, và bạn này rất tài năng, nên dĩ nhiên ba mẫu mẫu nào cũng đẹp hết. Vậy làm sao chúng ta có thể chọn ra một thiết kế cuối cùng? Đừng có nói là chọn cái nào đẹp hơn nha vì nói thiệt chứ xấu đẹp đã cãi lộn tóe khỏi rồi thì làm sao mà quyết định đẹp nhiều hơn với đẹp ít hơn?

(Đây mới là cái poster gây tranh cãi và ADC Academy cũng đã xin lỗi vì sai lầm này)

Một trong những sự khác biệt giữa một art director và một designer chính là việc chọn lựa giữa muôn trùng cái đẹp ra một cái đúng. Một designer sẽ nghĩ “đẹp là đẹp, tôi thấy đẹp là được, tôi thấy màu này đẹp, tôi thấy font này hay, nét chữ này đủ sức nặng cho bố cục này, đường biên canh đã cân bằng chưa, nhịp điệu của các đường nét có dẫn mắt người xem đến điểm cần nhìn không, mọi thứ từ màu sắc hình khối phông chữ có hòa hợp hay không? Nói tóm lại, nhìn nó có đẹp hay không?”

Một art director sẽ nghĩ “đẹp nhưng phải đúng, phải phù hợp, liệu màu này có phù hợp với thương hiệu này không, liệu màu này có tươi quá cho một thông điệp mang màu sắc buồn hay không, liệu bản thân phông chữ này có mang một thông điệp nào không, có toát lên cá tính của thương hiệu hay không, ComicSan có vẻ nhí nhảnh quá mà Impact có khi trầm trọng quá, bố cục này có nhất thiết phải cân bằng không, chúng ta muốn người xem cảm thấy thoải mái dễ chịu hay thấy bứt rứt khi nhìn vào bố cục, bởi một bố cục cân bằng thường đem đến cảm giác dễ chịu, nhưng thường rất thụ động trong khi một bố cục bất đối xứng thường tạo cảm giác bứt rứt nhưng lại rất thú vị, và tổng thể của thiết kế tạo nên được cái mood, cái cảm giác gì ở người xem, nó có đúng như cái mood, cái cảm giác mà thương hiệu này muốn đem đến cho người tiêu dùng của nó, đâu là câu chuyện phía sau thiết kế này, đâu là thông điệp ẩn chứa phía sau thiết kế. Nói một cách khác, nhìn nó mình có cảm thấy sướng không?”

Có thể tui không rành về thiết kế bằng các bạn làm thiết kế, nên để nói về chuyện “đẹp” và “đúng”, tui lấy ví dụ của điện ảnh để giải thích khái niệm này một chút. Chúng ta đa phần ai cũng công nhân phim Benjamin Button quay rất đẹp – lung linh ảo diệu luôn; và chúng ta đa phần ai cũng công nhận phim Slumdog Millionaire quay cũng rất đẹp luôn – táo bạo mạnh mẽ. Thế nhưng, hãy thử hình dùng Benjamin Button quay theo kiểu của Slumdog Millionaire hay ngược lại, chưa chắc nó đã là một phim “đẹp”, bởi đơn giản, nó không đúng, nó không phù hợp với cái mood & tone, với cái message & story.
Sự khác biệt giữa một designer và một art director, chính là ở chỗ đó. Đẹp có muôn hình vạn trạng. Designer có thể biết làm hàng trăm cái đẹp, nhưng Art director nhất thiết phải hiểu vì sao chúng ta lại chọn cái đẹp này mà không chọn cái đẹp kia.

(Hình minh họa không có ý nghĩa gì, nhìn cho đẹp vậy thôi)

2. Một trong những sai lầm của ADC là tạo ra cái cảm giác cho người tiếp nhận thông tin rằng tầm quan trọng của art director cao hơn designer. Có thể các bạn không có ý đó, hoặc cũng có thể có ý đó, tui không biết, nhưng tui có cảm giác như vậy. Tui nghĩ nhiều người cũng nghĩ vậy. Tui lại không nghĩ vậy. Mỗi vị trí có một tầm quan trọng khác nhau, để tạo ra một sản phẩm hoàn hảo. Nếu art direction tốt mà design bèo nhèo thì cũng thua. Ví dụ cho điều này có thể dễ dàng tìm thấy ở khắp nơi, cứ xem mấy tấm pano ngoài đường ở Việt Nam là biết.

Anh Khôi Vinh, design director của tờ New York Times cho biết, website của tờ báo này không thay đổi art direction của nó từ năm 1997 nhưng liên tục cập nhật thiết kế, khó khi hàng tháng, hàng tuần, hàng ngày để phù hợp với độc giả thời đại kỹ thuật số này.
“Once a month, once a week, even once a day is a rate that humans can sustain. That’s not the case anymore; digital publishing happens as quickly as it can, as often as it can, constantly. That’s not a human schedule, that’s a machine schedule, and it makes excessive art direction economically untenable.”

3. Bạn nói chung không cần ngưỡng mộ tui quá, kiểu “trời sao ông nội này cái gì cũng biết”. Tui cũng không có phải tài năng gì để phân tích được đâu hahaha, chẳng qua là tui tham khảo từ cái trang hay ho này. Bạn nào thích tìm hiểu thêm có thể vào đó đọc. Trong khi đó, tui trích dẫn thêm mấy câu của mấy ông máu mặt tui thấy cũng hay hay…

“Design is about problem-solving, whether you are a designer or an art director. The two roles differ in that the designer is more concerned with execution, while the art director is concerned with the strategy behind that execution.”

—Phil Coffman, Art Director, Springbox

“Design is the how. It’s the foundation of all communication, the process and production of typography, color, scale, and placement. Art direction is the why. It’s the concept and decisions that wrap itself around the entire product“.

—Jarrod Riddle, Sr. Art Director, Big Spaceship